Le studio

Comment intégrer les client·e·s dans la création des personas ?

Cas d’étude : Conception d’une application B2B au sein d’un leader de la banque et des assurances.

Christophe

8 mai 2020 • 11 min de lecture

Dans toute création de produit ou de service, il est important de savoir à qui nous devons nous adresser. C’est pour cela qu’avant de passer de l’idée au design du produit, nous devons valider les étapes présentées ci-dessous.

La définition du contexte

L’appareil photo illustre bien notre notion du persona car il représente une photo de notre utilisateur dans le temps (et celle-ci évolue!)

Pour le·la designer, il est important de comprendre le contexte du client pour lequel il va concevoir le produit et si celui-ci répond au besoin de ce dernier. Pour cela, il s’agit de s’approprier l’environnement et de comprendre :

  • Le contexte métier, les valeurs du secteur, sa structure et la déclinaison de ses différents services internes et externes.
  • La proposition de valeur, l’avantage concurrentiel du produit et la place de l’innovation au sein de celui-ci. Cette proposition de valeur doit prendre en compte son besoin, ses attentes et ses freins à l’instant.
  • La cible utilisateur·trice du client, qui sera au centre de notre sujet sur les personas. Dans le cadre d’un produit, encore plus si celui-ci est digital, la donnée sera notre premier cheval de bataille.

Pour comprendre la cible utilisateur·trice, il est important de se reposer sur des données concrètes tangibles. Cependant, il est également important d’intégrer la dimension psychologique de notre utilisateur·trice cible. C’est pour cela que nous allons dresser ce que nous appelons les personas.

Qu’est ce qu’un persona ?

Un persona est un archétype représentant un segment d’utilisateurs spécifiques et propres à l’utilisation du produit à concevoir. Le persona définit l’utilisateur·trice dans son ensemble et à travers l’expérience qu’il·elle vit au sein du parcours.

Le portrait robot remplit un certain nombre de critères plus ou moins propre au besoin du produit à concevoir.

Voici quelques informations que nous retrouvons chez un persona :

  • Prénom, nom
  • Âge
  • Métier, catégorie sociale
  • Lieu de vie
  • Mode de consommation et de support en corrélation avec le produit
  • Habitudes et usages
  • Objectif dans le contexte de l’expérience utilisateur·trice étudiée
  • Besoins, points de blocage et attentes
  • Niveau de culture digitale sur l’usage d’un produit numérique

Pour éviter de se disperser dans l’objectif principal et de faciliter la partie prototypage, il est conseillé de créer un persona par segment (au maximum deux).

Valider les différentes étapes de construction d’un personas

La construction des personas se définissent en trois grandes étapes :

La recherche

Cette recherche va s’organiser par une compréhension de l’environnement de notre produit, de son contexte et de l’analyse du besoin. Ce besoin va s’acheminer via divers tâches telles que la conduite d’entretiens, de focus groups et de veille concurrentielle.

L’analyse

Cette étape englobe l’identification des besoins, des comportements utilisateurs divers et la synthèse des données.

La modélisation

La modélisation représente la création des bases d’informations propres aux utilisateur·trice·s (prénom, âge, métier), le choix d’une photographie en cohérence avec le portrait robot dressé et la rédaction d’un contexte représentant ses besoins et son lifestyle.

Organiser un focus group avec des product managers, business developers et expert·e·s métier

Au cours de mes expériences dans mon métier de designer UX/UI, j’ai eu l’occasion d’intervenir en tant que consultant sur divers projets de refonte, notamment pour un client, leader du secteur bancaire. Au sein de ce projet, nous devions concevoir divers parcours à travers une application destinée aux entreprises et aux métiers d’un leader bancaire.

Ces parcours comprenaient divers services destinés à différents types d’utilisateurs (chefs d’entreprises, directeurs financiers de petites, moyennes entreprises et grands groupes, comptable, chargés d’affaire côté client, etc.). Récolter de la donnée était important pour comprendre ce qui se passe derrière l’interface utilisateur.

Néanmoins, l’expérience n’est pas faite que de data, de KPI et de résultats de navigation, mais également de facteurs humains et psychologiques.

Au cours de la phase amont du projet, c’est à dire, la conception, nous avions décidé de remettre en évidence les premiers personas créés par nos soins à travers un atelier. Cet atelier était destiné à l’optimisation de ces personas.

Pour ce faire, nous avons organisé un focus group.

Le focus group est une étude qualitative qui permet aux divers métiers UX d’interroger les utilisateur·trice·s cibles ou leurs référent·e·s commerciaux (vendeur·euse·s, chef·ffe·s de produit, etc.) afin de comprendre leurs attentes quant à l’utilisation du produit. Les focus groups font partis des ateliers créés et animés par les consultants, ergonomes et designers UX.

Dans le secteur bancaire où j’ai évolué, il s’agissait des chargé·e·s d’affaires, responsables de comptes, gestionnaires de paie et conseiller·ère·s financiers concernés par le produit et ses utilisateur·trice·s.

Chacun des personas correspondait à un parcours et nous avons décidé d’inviter ces métiers à étudier ces personas.

Cet atelier comprenait différentes tâbles rondes, munies de stylos, marqueurs et post-it où chacun des groupes avaient un temps limité pour compléter ces personas. Après la complétion de ceux-ci, chaque référant de groupe devait accrocher son persona sur notre tableau de bord et l’expliquer au cours d’une restitution collective.

La parole a été ouverte du côté des métiers et cet exercice nous a permis d’avoir une vision de terrain plus claire de nos utilisateur·trice·s.

Photo de la restitution collective de nos personas suite à l’atelier d’optimisation de nos clients

Il est important d’identifier chacun des métiers en fonction du personas à optimiser. Par exemple, si vous travaillez pour un constructeur automobile et une gamme de voiture spécifique, il est important de prendre le·la bon·ne chef ·ffe de produit, le·la bon·ne commercial·e et/ou le·la bon·ne utilisateur·trice de cette gamme.

Quelques retours d’expérience

“Est-ce que notre directeur·trice financier ou notre comptable avaient besoin de x ou y fonctionnalité ?”

“Est-ce que le·la chef·fe d’entreprise de la PME de 15 salarié·e·s a besoin des mêmes fonctionnalités que le·la DAF du Grand Groupe Grande Distribution ?”

“Le·la DAF de cette entreprise se moque de cette fonctionnalité et a juste besoin d’avoir accès à ses fonctionnalité sur son compte utilisateur·trice ? Comment arbitrer et organiser le service ?”

Toutes ces questions posées nous ont permis de sortir de notre vision de designer et de comprendre les aspirations directes de nos utilisateur·trice·s.

Finalement, les tests utilisateur·trice·s nous ont permis d’élargir notre vision d’ensemble car ces ateliers nous ont permis de faire immerger une intelligence collective !

Le conseil que je recommanderai aux UX designer sur des ateliers collectifs serait de trouver un environnement totalement neutre, extérieur à l’entreprise client. Cela permet aux participants de prendre plus de hauteur sur le focus de l’utilisateur.

Si vous sentez en tant que visiteur externe que les managers ont une certaine “emprise” sur les opérationnel·lle·s, il ne faut pas hésiter à scinder les ateliers en plusieurs parties afin de ne pas brider les opérationnels dans leur objectivité en plénière.

Le persona est un archétype

Il faut garder en tête que les personas sont des archétypiques et que chaque utilisateur a sa vision usabilité d’un produit.

Dans le cadre de produits digitaux, certains utilisateurs senior ont plus d’aisance au digital que des digital native, de part leur attrait pour les nouvelles technologies ou curiosité.

Il faut donc être capable de s’en détacher tout en les gardant en lien lors de la phase de co-conception et de prototypage.

L’objectif est du persona est avant d’avoir un fil rouge afin de garder les objectives de base et de conserver l’idée initiale de notre mission de conception pour nos utilisateurs.